什么是消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度的功能
什么是消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度的功能
消費(fèi)者的態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)客體、屬性和利益的情感反應(yīng)，即消費(fèi)者對(duì)某件商品、品牌，或公司經(jīng)由學(xué)習(xí)而有一致的喜好或不喜歡的反應(yīng)傾向。那么你對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度了解多少呢?以下是由學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于什么是消費(fèi)者態(tài)度的內(nèi)容，希望大家喜歡!
消費(fèi)者態(tài)度的含義
人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度，這種態(tài)度不是與生俱來(lái)的，而是后天習(xí)得的。比如，我們對(duì)某人形成好感，可能是由于他或她外貌上的吸引，也可能是由于其言談舉止的得體、知識(shí)的淵博、人格的高尚使然。不管出自何種緣由，這種好感都是通過(guò)接觸、觀察、了解逐步形成的，而不是天生固有的。態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對(duì)持久和穩(wěn)定的特點(diǎn)，并逐步成為個(gè)性的一部分，使個(gè)體在反應(yīng)模式上表現(xiàn)出一定的規(guī)則和習(xí)慣性。在這一點(diǎn)上，態(tài)度和情緒有很大的區(qū)別，后者常常具有情境性，伴隨某種情境的消失，情緒也會(huì)隨之減弱或消失。正因?yàn)閼B(tài)度所呈現(xiàn)的持久性、穩(wěn)定性和一致性，使態(tài)度改變具有較大的困難。哥白尼的日心說(shuō)，雖然是科學(xué)的真理，但在最初提出的一段很長(zhǎng)時(shí)間，招來(lái)的是一片帶有偏見(jiàn)的憤怒譴責(zé)。這一真理的承認(rèn)，是以很多人遭受囚禁，甚至獻(xiàn)出生命為代價(jià)的。由此可見(jiàn)，在對(duì)待科學(xué)與宗教的態(tài)度上，人們要改變?cè)械那楦?、立?chǎng)和觀念是何等的不易。
消費(fèi)者態(tài)度的功能
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形成某種態(tài)度，并將其貯存在記憶中，需要的時(shí)候，就會(huì)將其從記憶中提取出來(lái)，以應(yīng)付或幫助解決當(dāng)前所面臨的購(gòu)買問(wèn)題。通過(guò)這種方式，態(tài)度有助于消費(fèi)者更加有效地適應(yīng)動(dòng)態(tài)的購(gòu)買環(huán)境，使之不必對(duì)每一新事物或新的產(chǎn)品、新的營(yíng)銷手段都以新的方式作出解釋和反應(yīng)。從這個(gè)意義上，形成態(tài)度能夠滿足或有助于滿足某些消費(fèi)需要，或者說(shuō)，態(tài)度本身具有一定的功能。雖然學(xué)術(shù)界已經(jīng)發(fā)展起了不少關(guān)于態(tài)度功能的理論，但其中受到廣泛注意的則數(shù)卡茨(D.Katz)的四功能說(shuō)。
(1)適應(yīng)功能(Adjustment Function)，亦稱實(shí)利或功利功能。它是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。人是社會(huì)性動(dòng)物，他人和社會(huì)群體對(duì)人的生存、發(fā)展具有重要的作用。只有形成適當(dāng)?shù)膽B(tài)度，才能從某些重要的人物或群體那里獲得贊同、獎(jiǎng)賞或與其打成一片。
(2)自我防御功能(Ego Defense Function)。是指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個(gè)體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保護(hù)個(gè)體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。
(3)知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能(Knowledge Function)。指形成某種態(tài)度，更有利于對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和理解。事實(shí)上，態(tài)度可以作為幫助人們理解世界的一種標(biāo)準(zhǔn)或參照物，有助于人們賦予變幻不定的外部世界以某些意義。
(4)價(jià)值表達(dá)功能(Value-Express Function)。指形成某種態(tài)度，能夠向別人表達(dá)自己的核心價(jià)值觀念。在20世紀(jì)70年代末、80年代初，對(duì)外開(kāi)放的大門剛剛開(kāi)啟的時(shí)候，一些年輕人以穿花格襯衣和喇叭褲為時(shí)尚，而很多中老年人對(duì)這種裝束頗有微辭，由此實(shí)際上反映了兩代人在接受外來(lái)文化上的不同價(jià)值觀念。
消費(fèi)者態(tài)度與信念
消費(fèi)者信念是指消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)。不同消費(fèi)者對(duì)同一事物可能擁有不同的信念，而這種信念又會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度。一些消費(fèi)者可能認(rèn)為名牌產(chǎn)品的質(zhì)量比一般產(chǎn)品高出很多，能夠提供很大的附加利益;另一些消費(fèi)者則堅(jiān)持認(rèn)為，隨著產(chǎn)品的成熟，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在品質(zhì)上并不存在太大的差異，名牌產(chǎn)品提供的附加利益并不像人們想象的那么大。很顯然，上述不同的信念會(huì)導(dǎo)致對(duì)名牌產(chǎn)品的不同態(tài)度。
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