什么是品牌個(gè)性品牌個(gè)性的維度構(gòu)成
品牌個(gè)性既根植于心理學(xué)的經(jīng)典人格理論，又體現(xiàn)了品牌所特有的人格特征，那么你對(duì)品牌個(gè)性了解多少呢?以下是由學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于什么是品牌個(gè)性的內(nèi)容，希望大家喜歡!
品牌個(gè)性的定義
盡管品牌個(gè)性這個(gè)名詞很早就有學(xué)者提出(Gardner & Levy，1955)，但一直以來，品牌個(gè)性理論的研究進(jìn)展比較緩慢。自20世紀(jì)80年代，Sirgy(1982)提出任何品牌或產(chǎn)品都應(yīng)該具有個(gè)性，以及Aaker(1997)運(yùn)用心理學(xué)中的“大五”人格理論模型對(duì)品牌個(gè)性維度進(jìn)行探索性研究以來，國內(nèi)外眾多學(xué)者開始涉足品牌個(gè)性的研究，品牌個(gè)性已經(jīng)成為營銷學(xué)、心理學(xué)研究領(lǐng)域的焦點(diǎn)之一。
品牌形象論
20世紀(jì)80年代以前，大部分學(xué)者認(rèn)為品牌個(gè)性就是品牌形象，并將品牌形象定義為“購買者人格的象征”(Birdwell，1968;Freling & Forbes，2005)，甚至有一部分學(xué)者直接將品牌個(gè)性與品牌形象統(tǒng)稱為“品牌性格”(Bellenger，Earle，& Wilbur，1976)。品牌形象論過分強(qiáng)調(diào)了品牌個(gè)性與品牌形象的一致性，而沒有加以區(qū)別，它主要存在于品牌個(gè)性理論研究的初期，并已經(jīng)逐漸被學(xué)者們所否定。
品牌形象維度論
目前，大部分學(xué)者比較贊同“品牌個(gè)性是品牌形象(品牌表現(xiàn)、品牌個(gè)性、公司形象)的一個(gè)重要構(gòu)成維度，而非唯一構(gòu)成維度”的觀點(diǎn)(Keller，1993;Hayes，2000)。然而由于視角的不同，品牌形象維度論者對(duì)品牌個(gè)性的定義也存在一些分歧。
有些學(xué)者從消費(fèi)者視角進(jìn)行定義。例如，Batra，Lehmann和singh(1993)將品牌個(gè)性定義為消費(fèi)者所感知到的品牌所表現(xiàn)出來的個(gè)性特征;Keller(1993)認(rèn)為品牌個(gè)性體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的感覺，與產(chǎn)品特性相比，它能夠提供象征及自我表達(dá)的功能;Pitta(1995)則提出品牌個(gè)性可能源自創(chuàng)意廣告，是消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者及使用情境所做的推論;Hayes(2000)也認(rèn)為作為品牌形象重要構(gòu)成維度的品牌個(gè)性，是指人們對(duì)品牌所聯(lián)想到的人類特征。
還有部分學(xué)者則從企業(yè)視角進(jìn)行定義。例如，Sirgy(1982)認(rèn)為品牌個(gè)性是品牌所具有的個(gè)性特征，可以用一些形容個(gè)性特征的詞來描述，如友善的、摩登的、傳統(tǒng)的、年輕的;Goodyear(1993)將品牌個(gè)性定義為品牌所創(chuàng)造的自然和生活的特質(zhì);Blackston(1995)則認(rèn)為品牌個(gè)性是指品牌所具有的人的特質(zhì)。Aaker和Fournier(1995)總結(jié)歸納認(rèn)為品牌個(gè)性是指品牌所具有的一組人類特征。這里的人類特征既包括個(gè)性特征，例如可靠的、時(shí)尚的、成功的;又包括其它人口統(tǒng)計(jì)特征，例如性別、年齡、社會(huì)地位。Azoulay和Kapferer(2003)在批判Aaker等人定義的同時(shí)，提出了一個(gè)更窄、更精確的定義，指出品牌個(gè)性是一套適用于品牌且與品牌密切相關(guān)的個(gè)性特征。其中Aaker等人的定義被廣大學(xué)者所認(rèn)可、推崇。
此外，還有個(gè)別學(xué)者綜合認(rèn)為品牌個(gè)性可以從兩個(gè)角度來理解：一是品牌被呈現(xiàn)出來的方式，如產(chǎn)品本身、包裝、名稱、銷售渠道等;二是品牌最終是如何被消費(fèi)者理解的(Plummer，1985)。
綜上可以看出，學(xué)術(shù)界比較贊同品牌形象維度論關(guān)于品牌個(gè)性的定義。雖然定義的視角還存在一些分歧，但從現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)來看，在大部分品牌個(gè)性研究的過程中，學(xué)者們更多的偏重于基于消費(fèi)者視角的品牌個(gè)性定義，即品牌個(gè)性是消費(fèi)者所感知的品牌所體現(xiàn)出來的一套個(gè)性特征。
品牌個(gè)性的維度構(gòu)成
對(duì)品牌個(gè)性維度的研究，直接關(guān)系到如何將品牌個(gè)性理論應(yīng)用于品牌管理的實(shí)踐之中。在“維度”概念出現(xiàn)于品牌個(gè)性研究中之前，品牌個(gè)性的測量一直處于比較混亂、無系統(tǒng)的狀態(tài)。營銷人員或者根據(jù)產(chǎn)品的具體特點(diǎn)、具體品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行品牌個(gè)性描述，或者直接把心理學(xué)研究中的個(gè)性詞表用于品牌個(gè)性測量。上世紀(jì)90年代，品牌研究學(xué)者開始以品牌個(gè)性概念本身及其與個(gè)性之間的關(guān)系為切入點(diǎn)，借鑒人格理論進(jìn)行品牌個(gè)性維度的研究?；诓煌烁窭碚摰慕梃b，品牌個(gè)性維度研究主要集中于兩個(gè)方面：其一是基于人格類型論的品牌個(gè)性維度，其二是基于人格特質(zhì)論的品牌個(gè)性維度。前者多采用演繹法，后者多采用歸納法。
a.基于人格類型論的品牌個(gè)性維度
目前，基于人格類型論的品牌個(gè)性維度研究，處于品牌個(gè)性維度研究的非主流地位，它的方法主要是用人的一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)特質(zhì)來描述品牌個(gè)性，如內(nèi)向、外向，比較注重抽象、分類以及品牌個(gè)性在文化上的普適性。它的主要研究成果是把精神分析學(xué)家的理論運(yùn)用于品牌個(gè)性維度研究之中，其中最著名的是弗羅伊德人格和阿德勒人格的運(yùn)用。
品牌個(gè)性維度研究初期，部分學(xué)者將弗羅伊德人格運(yùn)用到品牌個(gè)性維度研究之中，將品牌個(gè)性劃分為Expression(神氣)與Repression(壓抑)兩個(gè)維度。其中Expression體現(xiàn)了品牌消費(fèi)中所獲得的樂趣和快感，具有這種維度的品牌可以滿足人們情感方面的需求。而Repression維度則體現(xiàn)了品牌能夠滿足人們對(duì)產(chǎn)品基本功能或功效的需求，并能解除人們的憂慮或壓抑。此理論還指出大多數(shù)品牌的品牌個(gè)性位于這兩個(gè)維度之間。
還有部分學(xué)者認(rèn)為弗羅伊德的理論比較適于解釋男性的人格心理，對(duì)于在消費(fèi)品領(lǐng)域出現(xiàn)了大量的女性化品牌，弗羅伊德人格維度理論不完全適用。這些學(xué)者運(yùn)用阿德勒人格理論提出品牌個(gè)性包括Assertiveness(獨(dú)斷)與Conform(順從)兩個(gè)維度，其中Assertiveness突出了個(gè)人化色彩，例如專家、個(gè)性化;而Conformism則更多地表現(xiàn)為群體性導(dǎo)向，例如分享、關(guān)懷。
在此基礎(chǔ)上，Heylen，Dawson，& Sampson(1995)綜合弗羅伊德維度與阿德勒維度，構(gòu)建了一個(gè)新的品牌個(gè)性二維模型(簡稱Heylen模型)。該模型指出任何品牌的品牌個(gè)性都可能位于這兩維圖中的某個(gè)位置。Heylen模型就是目前國際上非常流行的 “陰陽二重性” 品牌個(gè)性理論的雛型。后來，榮格人格維度也被運(yùn)用于品牌個(gè)性維度研究之中，其理論中的阿尼瑪和阿尼馬斯概念可以幫助解釋男性消費(fèi)者消費(fèi)女性化品牌，以及女性消費(fèi)者消費(fèi)男性化品牌的現(xiàn)象。
可以看出，基于人格類型論的品牌個(gè)性維度研究已經(jīng)在開始借鑒“陰”、“陽”理論，但由于此類研究只是從潛意識(shí)認(rèn)識(shí)人格的角度去理解品牌個(gè)性，而未能從人格的原型去闡述品牌個(gè)性，其操作性不強(qiáng)。而且，國外學(xué)者對(duì)“陰”、“陽”理論理解的差異，以及國外“陰”、“陽”原型理論的不完整，導(dǎo)致國外基于人格類型論的品牌個(gè)性維度研究受到了很大的制約，只有很少的學(xué)者進(jìn)行了深入研究。
b.基于人格特質(zhì)論的品牌個(gè)性維度
基于人格特質(zhì)論的品牌個(gè)性維度研究以歸納法為方法基礎(chǔ)。歸納法是隨著統(tǒng)計(jì)技術(shù)的發(fā)展并在心理學(xué)中廣泛運(yùn)用而發(fā)展起來的，著名的“大五”人格理論模型就屬于該方法體系。“大五”人格理論將人格劃分為extraversion(外傾性)、neuroticism(神經(jīng)質(zhì)或情緒穩(wěn)定性)、openness(開放性)、agreeableness(隨和性)、conscientiousness(盡責(zé)性)五個(gè)方面。“大五”人格理論是基于人格特質(zhì)論的品牌個(gè)性維度研究的最根本理論源泉。
1997年Aaker首先借鑒人格特質(zhì)論中的“大五”模型，采用歸納法對(duì)品牌個(gè)性維度進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)美國文化背景下的品牌個(gè)性體系包括五大維度，15個(gè)次級(jí)維度和42個(gè)品牌個(gè)性特征，五大維度分別為“Sincerity(真誠)、Excitement(刺激)、Competence(勝任)、Sophistication(教養(yǎng))和Ruggedness(強(qiáng)壯)”。在此基礎(chǔ)上，Aaker和她的同事(2001)還對(duì)美國、日本、西班牙三種文化背景下的品牌個(gè)性維度進(jìn)行比較研究。結(jié)果表明，Sincerity(真誠)、Excitement(刺激)、Sophistication(教養(yǎng))這三個(gè)品牌個(gè)性維度是上述三種文化背景下的品牌個(gè)性所共有的，而Peaceful(平和)是日本文化背景下的品牌個(gè)性所特有的，Passive(激情)是西班牙文化背景下的品牌個(gè)性所特有的，Ruggedness(強(qiáng)壯)是美國文化所特有的，Competence(勝任)則是日本文化和美國文化所共有的，而西班牙文化中沒有。通過比較研究，Aaker等人提出了不同文化背景下的品牌個(gè)性維度具有差異的論斷。雖然一些學(xué)者對(duì)Aaker的研究結(jié)果存在種種置疑(例如，Azoulay等(2003)認(rèn)為Aaker建立的品牌個(gè)性維度體系部分偏離了人格理論的“大五”結(jié)構(gòu)，并且存在一定的效度問題;Austin，Siguaw和Mattila(2003)也指出Aaker品牌個(gè)性測量框架在測量包含在Aaker研究中的廣義的產(chǎn)品類別(飯店)中的個(gè)別品牌時(shí)不能普遍適用，且在分析一些產(chǎn)品類別中的集合品牌時(shí)也不能普遍適用)，但Aaker的研究為學(xué)者們提供了一個(gè)新的研究思路，是品牌個(gè)性理論研究的一個(gè)重大突破，其方法得到了廣大學(xué)者的推崇。
在Aaker等人(2001)研究的基礎(chǔ)上，國外眾多學(xué)者對(duì)不同國家文化背景下的品牌個(gè)性維度進(jìn)行了探討。以韓國為研究背景，Sung和Tinkham(2006)指出與美國消費(fèi)者相比，韓國的消費(fèi)者在感知品牌時(shí)更可能把重點(diǎn)放在儒家主義和儒家資本主義價(jià)值觀上，因而韓國文化背景下的品牌個(gè)性維度包括兩個(gè)特別的維度“被動(dòng)喜愛”和“支配地位”。通過對(duì)“麥當(dāng)勞”等國際品牌的實(shí)證研究，測出韓國品牌個(gè)性構(gòu)成維度分別為Passive Likeableness(被動(dòng)喜愛)、Ascendancy(支配地位)、Tenderness(趕潮流的)、Competence(勝任)、Sophistication(教養(yǎng))、Traditionalism(傳統(tǒng))、Ruggedness(強(qiáng)壯)、Western(崇尚西方)。而另一些韓國學(xué)者Lee和Rhee(2008)則認(rèn)為不同產(chǎn)品品類的品牌個(gè)性存在差異，并以韓國男子服裝為例，指出韓國男子服飾的品牌個(gè)性應(yīng)該包括Demographics Trait(人口統(tǒng)計(jì)特征)、Lifestyle(生活方式)、Value(價(jià)值)、Appearance(外觀)等五個(gè)維度。
Smith，Brian和Hans(2006)以澳大利亞為研究背景，以會(huì)員制運(yùn)動(dòng)組織為研究對(duì)象，針對(duì)運(yùn)動(dòng)組織品牌進(jìn)行品牌個(gè)性維度研究，研究結(jié)果表明，澳大利亞文化背景下的品牌個(gè)性包括6個(gè)維度，分別為Competence(勝任)、Sincerity(真誠)、Sophistication(教養(yǎng))、Ruggedness(強(qiáng)壯)、Innovation(革新)和Excitement(刺激)。
以德國為研究背景，Bosnjak，Bochmann和Hufschmidt(2007)研究得出德國文化背景下的品牌個(gè)性包括四個(gè)維度，分別為conscientiousness(認(rèn)真)、emotion(情感)、superficiality(膚淺)和drive (動(dòng)力)。動(dòng)力又細(xì)分為excitement(刺激)和boredom(厭煩)兩個(gè)構(gòu)面。與其他研究不同的是，該研究引入了負(fù)面品牌個(gè)性。
Thomas和Sekar(2008)則以印度為研究背景，以印度“最值得信賴品牌”高露潔為研究對(duì)象，對(duì)Aaker的品牌個(gè)性維度進(jìn)行檢驗(yàn)，研究表明，印度文化環(huán)境下Aaker品牌個(gè)性維度中的“Sophistication”和“Ruggedness”信度很低，這進(jìn)一步驗(yàn)證了不同文化背景下品牌個(gè)性維度構(gòu)成具有差異的說法。
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