什么是聯(lián)合促銷進行聯(lián)合促銷的方法
聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。那么你對聯(lián)合促銷了解多少呢?以下是由學習啦小編整理關(guān)于什么是聯(lián)合促銷的內(nèi)容，希望大家喜歡!
聯(lián)合促銷的簡介
聯(lián)合促銷作為營銷中促銷方式的一種，其思想的理論淵源可以追溯到1966年，艾德勒(Adler)在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的題為《共生營銷》(Sgmbiotie Marketing)的文章中提出了共生營銷的概念，初次提到了這方面內(nèi)容。這就是聯(lián)合促銷理論的雛形。90年代末企業(yè)界掀起一股股強勁的兼并、收購、剝離潮流標志著企業(yè)開始進入競爭與合作交替的新時代。而聯(lián)合促銷的概念也就是這時真正被提出并開始研究的。其中以美國的瑞克曼在1998年出的一本《合作競爭大未來》(經(jīng)濟管理出版杜)的書中的闡述最為系統(tǒng)和全面。
作為一個新興的營銷理論，國內(nèi)對聯(lián)合促銷的研究始于2000年以后。90年代中期，聯(lián)合促銷理論形成，國內(nèi)只有引進為數(shù)不多的文獻資料。而現(xiàn)階段對于聯(lián)合促銷的研究，也多是一些雜志文刊的發(fā)表，并沒有形成專門的研究派別和理論上領(lǐng)軍型的人物。目前國內(nèi)的研究文獻主要從三個角度對聯(lián)合促銷進行分析。第一種是對聯(lián)合促銷進行概念性的描述。第二種是運用實際案例說明聯(lián)合促銷的具體實施情況及其效果。第三種是有針對性地將聯(lián)合促銷的實證運用進行分析，這類文獻相對比較少。
聯(lián)合促銷的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。
只要你仔細留意，有時，當你在超市購買某品牌的醬油時，你會發(fā)現(xiàn)只要比平時多付一點錢，就可以一起獲得另外一個品牌的雞精，又或者當你在電器城購買某品牌的洗衣機時，導購小姐會告訴你：購買某品牌的洗衣機的同時購買另一個品牌的電飯鍋，將可以參加某個抽獎或者將獲得某個優(yōu)惠和獎品。咋一看上去，消費者可能認為這只是商家很平常的讓利行為，但實際上這往往是生產(chǎn)廠家在進行產(chǎn)品的促銷。這種通過兩個不同品牌捆綁在一起，聯(lián)合進行促銷的方式，我們稱之為聯(lián)合促銷。
聯(lián)合促銷是最近幾年來發(fā)展起來的新的促銷方式。聯(lián)合促銷的優(yōu)點在于門檻低、效果顯著，企業(yè)只需要花很少的一筆促銷費用就可以實現(xiàn)比單獨促銷更好的目標。聯(lián)合促銷無論對于知名的大品牌，還是不知名的小品牌來說，都是一個非常有效、而且低成本的促銷模式。只要控制得法，最終聯(lián)合雙方都可以收到1+1﹥2的理想效果。因此，現(xiàn)階段，在運用聯(lián)合促銷的企業(yè)里，既有寶潔、百威等知名的跨國公司，也有一些毫無任何知名度的小品牌。而對于那些不知名的小品牌來說，聯(lián)合促銷似乎有更大的、不可抗拒的吸引力!如果可以與一些知名很高的品牌攀上“親戚”，一起聯(lián)合進行促銷，借助知名度很高的大品牌的魅力，這些不知名的小品牌絕對可以在促銷后收到一鳴驚人、意想不到的效果，甚至有可能使品牌一夜成名、順利進入千家萬戶!
如何進行聯(lián)合促銷
當前，聯(lián)合促銷分為兩種形式，一種是企業(yè)內(nèi)部自己兩個不同品牌的聯(lián)合促銷;另一種是不同企業(yè)、不同品牌之間的聯(lián)合促銷。第一種較為常見，而第二種比較少見，但發(fā)展比較迅猛、前景更廣闊。由于第一種相對比較容易操作，因此在這里我們主要介紹第二種聯(lián)合促銷的操作方法。
第一步：尋找可以聯(lián)合促銷的品牌、達成協(xié)議
操作聯(lián)合促銷，第一步最重要的是必須找到一個真正可以、并且又非常合適的和自己的品牌一起聯(lián)合進行促銷的品牌。通常情況下，任何合作的終極目標都是要實現(xiàn)雙贏。因此，在尋找可以聯(lián)合促銷的品牌的時候，首先必須將雙贏作為合作的前提。在現(xiàn)實的操作中，并非所有的品牌都適合進行聯(lián)合促銷，因此其次必須遵循一定的原則去尋找合作品牌。常用的方法有：
A、消費習慣法：即從自身品牌的功能、用途出發(fā)，按照消費者的消費習慣，來尋找合作品牌。比如上面講到的醬油品牌聯(lián)合做雞精的聯(lián)合促銷，因為根據(jù)消費者的消費習慣，在煮菜的時候，消費者往往放了醬油，最后還得加點雞精。休閑食品品牌可以聯(lián)合啤酒的品牌、家具品牌可以聯(lián)合電器品牌等等都是同樣的道理。
B、創(chuàng)新法：即突破傳統(tǒng)的思維和模式，將不同產(chǎn)品或服務進行嫁接，來尋找聯(lián)合促銷品牌。比如中秋節(jié)期間，月餅生產(chǎn)廠家聯(lián)合EMS特快專遞全國范圍內(nèi)，免費送月餅上門的促銷。
C、連鎖法：該法主要用于有上游或下游消耗品的品牌。即根據(jù)品牌本身的上游或下游消耗品使用情況來尋找合作品牌。比如打印機品牌可以聯(lián)合打印紙品牌、汽車品牌可以聯(lián)合石油或潤滑油品牌、洗衣機品牌可以聯(lián)合洗衣粉品牌等等。
第二步：尋找契合點、明確共同目標
任何促銷都會有主題，有主題就需要有通過這個主題的促銷所要達成的目標。因此，在找到了自己聯(lián)合促銷的伙伴之后，第二步是要明確促銷的目的，找到所聯(lián)合進行促銷的不同品牌的契合點，然后才能在這個基礎(chǔ)之上確立雙方所要達成的共同目標。無數(shù)企業(yè)聯(lián)合促銷的成功經(jīng)驗表明：聯(lián)合促銷的品牌契合點越大，共同目標越接近，聯(lián)合促銷的效果將會越大。所以企業(yè)決不可忽視在如何尋找更多契合點、制定更合理的促銷目標上的努力。
三九藥業(yè)當年聯(lián)合《新周刊》一起進行品牌的推廣，實際上就是一場大型的聯(lián)合促銷。三九藥業(yè)的一些新OTC產(chǎn)品，急需打開市場、擴大知名度;而《新周刊》也剛在媒體界出道，沒有什么知名度，也迫切需要有知名企業(yè)在其媒體上露臉、暴光。利用這個共同的契合點，雙方一拍即合，舉行了一系列的促銷活動。在整個合作當中，三九藥業(yè)只付給了《新周刊》很少的費用，就贏得了一個品牌宣傳的平臺;而《新周刊》也憑借和三九藥業(yè)的合作，在醫(yī)藥界贏得了更多的廣告客戶，最終，聯(lián)合促銷的雙方都皆大歡喜!
第三步：制定一個雙贏的方案
任何促銷活動的成功實施，都離不開有一套有效、可行的方案的指導。聯(lián)合促銷最大的目的是要實現(xiàn)合作品牌雙方的共贏，這也是聯(lián)合促銷能否取得成功的關(guān)鍵。因此要達到這一目的，就必須制定一套高效、務實的雙贏方案。值得注意的是，在方案的制定上，任何一方都必須以大局為重、均衡利益，決不能只顧一方利益而忽視另一方的利益。至于聯(lián)合的雙方如何提供各自的資源、如何投入，可以根據(jù)雙方所要達到的目標來衡量分配。根據(jù)我們的經(jīng)驗來看，在制定雙贏的方案上，比較理想的方法是：由聯(lián)合的雙方各自列出自己在促銷中所要達到的目標，并提出各自與對方合作的方式和意向;然后，策劃公司根據(jù)雙方所列出的目標和合作方式，找出雙方的共同點和可結(jié)合點，再根據(jù)這個來進行具體的聯(lián)合促銷方案的策劃。這樣一來，雙方都會對方案比較滿意。通過這種方式制定出來的聯(lián)合促銷方案較容易獲得合作雙方的認可，并很快可以得到執(zhí)行。2002年，我們在為寶潔的幫寶適嬰兒一次性紙尿褲，進行華東地區(qū)的促銷活動策劃時，曾與時值周年慶典的《××娃娃》這個區(qū)域性的家庭雜志一起進行了聯(lián)合促銷。一開始，合作的雙方各方面都很滿意，但卻很久都不能達成共識。后來，我們發(fā)現(xiàn)：不能達成協(xié)議，問題在于幫寶適只希望提供很少的投入，而《××娃娃》雜志社則希望獲得更大的支持。于是，我們采取了以上所介紹的方法和雙方進行溝通，經(jīng)過多次的周旋，終于使雙方都作出了讓步。最后幫寶適在整個聯(lián)合促銷上提供了更多的產(chǎn)品和資金支持，而作為回報，《××娃娃》不但提供了更多廣告版面和活動支持，而且承諾負責通過自己的渠道派發(fā)幫寶適試用裝。
第四步：強有力的貫徹執(zhí)行
對于聯(lián)合促銷來說，制定了一個高效、可以實現(xiàn)雙贏的方案，只是成功了30%，更重要的70%要看雙方具體的密切配合執(zhí)行。作為促銷活動的類型之一，聯(lián)合促銷在具體執(zhí)行時，也必須遵循事前測試、事中監(jiān)督，事后評估的三個流程。但與一般的促銷活動不同的是：聯(lián)合促銷進行的不是單一品牌的促銷，兩個不同背景和文化的品牌進行促銷，難免會有磕磕碰碰的事情發(fā)生。因此，為了保證聯(lián)合促銷萬無一失，聯(lián)合促銷的雙方必須組成由各自市場部經(jīng)理和第三方策劃公司組成的總指揮中心，專門負責整個促銷活動人力、物力、財力的配合和協(xié)調(diào)，并針對聯(lián)合促銷活動的每一個細節(jié)進行把關(guān)，嚴格按照既定的方案執(zhí)行到位，把聯(lián)合促銷整個項目的執(zhí)行力發(fā)揮到極至!
促銷活動執(zhí)行的好壞和優(yōu)劣關(guān)系到促銷活動的成敗，更關(guān)系到雙方品牌形象的美譽度。這一點對于聯(lián)合促銷來說，也是更為重要的事情。因此，為了控制促銷的質(zhì)量和把持聯(lián)合雙方利益的公平，聯(lián)合促銷的雙方還可以在第三方策劃公司的參與下，成立由聯(lián)合雙方人員組成的促銷執(zhí)行巡視小組，專門負責監(jiān)督聯(lián)合促銷的執(zhí)行情況。一旦發(fā)現(xiàn)問題，巡視小組就可以及時向總指揮中心匯報。而總指揮中心也可以根據(jù)具體情況，在最短的時間內(nèi)作出反應，將問題帶來的損失控制到最小。去年，我們在為某醫(yī)藥集團的降壓保健食品進行促銷策劃時，就聯(lián)合某國際知名的血壓計儀器進行了一場聯(lián)合促銷。由于首次合作，雙方在行動上都表現(xiàn)得非常謹慎。為了促使整個聯(lián)合促銷順利進行、并收到應有的效果，我們根據(jù)合作雙方的這種心態(tài)，制定了一套嚴謹?shù)谋O(jiān)督和管理規(guī)定，并依照以上所介紹的方法，成立了總指揮中心和執(zhí)行巡視小組，對促銷執(zhí)行嚴格把關(guān)。經(jīng)過執(zhí)行人員強有力的貫徹和合作三方的努力，這場聯(lián)合促銷取得了完美的結(jié)果：除了一切費用和開支，取得了贏利36萬的佳績!
第五步：后續(xù)跟進、總結(jié)，完美謝幕
當整個聯(lián)合促銷結(jié)束之后，進行聯(lián)合促銷的雙方必須及時對促銷中出現(xiàn)或等待解決的問題進行跟進。例如該給予售后服務就給予售后服務，該兌現(xiàn)的促銷獎品就給以兌現(xiàn)。在所有問題得到解決之后，聯(lián)合促銷的雙方必須對整個促銷活動進行總結(jié)和歸納，將一些非常寶貴的經(jīng)營用于下一次的合作。
聯(lián)合促銷應注意的幾個要點
關(guān)聯(lián)性
聯(lián)合進行促銷的兩個品牌必須是具有一定關(guān)聯(lián)性的品牌，這個關(guān)聯(lián)性可以是品類上的、功能上的、作用上的等等。但千萬切忌將兩個完全沒有任何關(guān)聯(lián)的品牌搓合在一起，進行聯(lián)合促銷。舉個例子來說，假如我們把汽車上用的潤滑油和我們吃的牛奶聯(lián)合一起來搞促銷，效果會怎么樣?結(jié)果是不言而喻，肯定是要栽跟頭、走麥城的!因為這兩個產(chǎn)品無論從品類，還是功能來說，都相隔太遠了。消費者根本不能把兩者聯(lián)系在一起，也不習慣將兩者聯(lián)系在一起。這樣，即使做了如此的聯(lián)合促銷，到頭來，一跑到終端的時候，消費者對這兩個品牌哪個都想不起來了。因此我們說，這樣的聯(lián)合促銷是要切記避免的。所以，當我們在進行聯(lián)合促銷策劃的時候，首先就要必須要問自己，這兩個聯(lián)合促銷的品牌是否有某種程度上的關(guān)聯(lián)?這種關(guān)聯(lián)發(fā)揮的空間有多大?只有解決了這個問題，下面的努力和所有的投入才不至于白費。所以說，聯(lián)合促銷的兩個品牌是否具有關(guān)聯(lián)性，這一點對促銷最后是否成功起著非常大的、決定性的作用。
可操作性
在進行聯(lián)合促銷的時候，我們有時候會發(fā)現(xiàn)雖然兩個品牌之間存在某種程度上的關(guān)聯(lián)性，運作聯(lián)合促銷雙方也都能實現(xiàn)雙贏，但實際操作起來卻發(fā)現(xiàn)效果不明顯或根本沒有，或者整個方案根本就沒辦法執(zhí)行的現(xiàn)象。對于這一現(xiàn)象，仔細探詢個中的緣由，我們就會發(fā)現(xiàn)這其實就是因為我們的方案缺乏可操作性的緣故了。云南盤龍云海的靈丹草顆粒上市的時候，也曾嘗試過聯(lián)合促銷。在他們策劃的聯(lián)合促銷的方案中，他們要求消費者把靈丹草顆粒這種藥，倒入與之聯(lián)合促銷的某品牌提供的免費純凈水中，搖勻，完全溶解后，變成涼茶再喝。這個聯(lián)合促銷咋一看上去很好，但實際執(zhí)行起來，卻完全缺乏可操作性。因為在現(xiàn)實生活中，消費者根本就沒有這樣的消費習慣，而且這樣操作起來很麻煩，試問：消費者哪來那么多時間配合你的促銷?所以這個促銷最后也以慘敗結(jié)束，不但沒有促進銷售，反而還影響了品牌原來的美譽度，真是賠了夫人、又折兵!因此，企業(yè)在進行聯(lián)合促銷的策劃和運籌時，必須注意考慮促銷活動是否符合消費者的消費行為和習慣、促銷環(huán)節(jié)是否過于繁瑣、大至整個方案、小至每個細節(jié)它們的可操作性有多大?切忌不能閉門造車、完全不顧市場和消費者的情況，而胡亂拉郎配。
持續(xù)性
聯(lián)合促銷是合兩個或多個品牌的力，而共同進行的促銷。因此在其高效、節(jié)儉的同時也存在單個品牌傳播弱化的問題。所以要想取得比較理想的效果，一般情況下，聯(lián)合品牌雙方必須要注意整個促銷方案的持續(xù)性。在實際操作中，可以通過適當延長整個聯(lián)合促銷的時間，并通過在整個促銷過程中策劃多個主題，將整個聯(lián)合促銷串起來等方式來彌補聯(lián)合促銷的這一缺憾。例如我們廣州左亮營銷咨詢機構(gòu)，在為寶潔公司的品客薯片和國際知名的百威啤酒進行聯(lián)合促銷時，圍繞“百威.品客夜”這一主題，我們先后策劃了“夜夜皆精彩”等一系列的活動，將整個聯(lián)合促銷有機的融合成一個系列。這樣一來，整個促銷活動延續(xù)了三個月的時間，不但每個品牌都獲得了充分的暴光和傳播，而且經(jīng)過各方面的努力，最終使聯(lián)合促銷的雙方品牌每個都實現(xiàn)了“名利雙收”!所以，由此來看，在進行聯(lián)合促銷時，我們務必要盡量考慮整個促銷活動的持續(xù)性，讓聯(lián)合促銷的雙方都能最大限度的暴露在目標消費者的眼球面前，最大限度發(fā)揮促銷的功能，最終收到理想的效果。
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