傳統(tǒng)營銷是什么意思有什么特點(diǎn)(2)
下一步是要設(shè)計(jì)一個(gè)徽標(biāo)。在圖形設(shè)計(jì)師的幫助下，他們設(shè)計(jì)了一個(gè)徽標(biāo)，以曲線為邊，藍(lán)色為背景，中間是3條線條柔和的曲線，使人聯(lián)想涓涓流淌的小溪。他們認(rèn)為在設(shè)計(jì)徽標(biāo)時(shí)利用曲線表明了醫(yī)療服務(wù)更加溫柔和人性化的一面，而現(xiàn)實(shí)中醫(yī)療領(lǐng)域正變得越來越高科技而且非人性化。而流動(dòng)的溪流進(jìn)一步強(qiáng)化了醫(yī)務(wù)所名字所表達(dá)出來的那種讓人寬慰而且平靜的意味。
他們的平面廣告也改變了。一則廣告展示了新徽標(biāo)并配有一行標(biāo)題“家庭醫(yī)生的回歸”。通過這句簡單的話，廣告把人們帶回到過去的時(shí)代，那時(shí)看醫(yī)生不是像流水生產(chǎn)線一樣，而是去請教一位年長而且值得信賴的朋友。有時(shí)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)會(huì)讓人感覺恐怖而又非人性化，后來豪和鮑勃醫(yī)務(wù)所制作的廣告中使用了很多醫(yī)生的照片，逐步展示出醫(yī)療服務(wù)的人性化的一面。即使一家相對較小的公司，而且處于傳統(tǒng)上對營銷不敏感的行業(yè)里，也同樣能夠從體驗(yàn)營銷中獲益匪淺。
隨著醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)變得越來越商業(yè)化而且利潤驅(qū)動(dòng)化，對于更大型的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)而言，比如衛(wèi)生維護(hù)組織(HMO)，體驗(yàn)營銷將會(huì)變得越來越重要。顧客們將會(huì)繼續(xù)期望醫(yī)療服務(wù)能夠體現(xiàn)人性化接觸并感受到與此相關(guān)的體驗(yàn)。如今醫(yī)療服務(wù)已經(jīng)不僅僅是一種商品，而且行業(yè)競爭也越來越激烈，醫(yī)療服務(wù)提供者可以通過向顧客提供不同的體驗(yàn)從而實(shí)現(xiàn)差異化，而帶給顧客不同的體驗(yàn)不僅是在辦公室里還能通過宣傳材料來實(shí)現(xiàn)。
傳統(tǒng)營銷的分類
感官營銷
感官營銷就是利用各種感覺，通過訴諸于視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺創(chuàng)造感官體驗(yàn)。感覺營銷能用來實(shí)現(xiàn)公司和產(chǎn)品差異化、激勵(lì)顧客還能為產(chǎn)品帶來增值。
情感營銷
情感營銷就是充分利用顧客內(nèi)心的感覺和情感創(chuàng)造情感體驗(yàn)，這種體驗(yàn)可能是對某種品牌持有的略微好感(比如非耐用品牌或服務(wù)或工業(yè)產(chǎn)品)，也可能是非常強(qiáng)烈的自豪感和歡樂情緒(比如耐用品、技術(shù)產(chǎn)品或社會(huì)營銷活動(dòng))。眾所周知，大多數(shù)影響發(fā)生在消費(fèi)過程中。因此千篇一律的情感廣告常常是不可取的，因?yàn)椴荒茉陬櫩拖M(fèi)時(shí)激發(fā)出他們特定的情感。情感營銷所需要的是深刻理解哪些刺激因素能夠激發(fā)出顧客的某些特定情感和意愿，吸引顧客作出選擇決策。
思考營銷
思考營銷訴求于智力為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。通過讓人出乎意料、激發(fā)興趣和挑釁促使顧客進(jìn)行發(fā)散性思維和收斂性思維。高科技產(chǎn)品通常比較普遍采用思考營銷方式。但思考營銷并不局限于此，如今很多其他產(chǎn)業(yè)也開始在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售和與顧客的溝通中采用思考營銷方式。
行動(dòng)營銷
行動(dòng)營銷的目的是影響身體體驗(yàn)、生活方式并與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。行動(dòng)營銷通過升華顧客身體體驗(yàn)，向顧客展示不同的故事方式(如在B2B和工業(yè)市場)、生產(chǎn)方式并與之互動(dòng)。
關(guān)聯(lián)營銷
關(guān)聯(lián)營銷包含了感官、情感、思考、與行動(dòng)營銷的很多方面。然而，關(guān)聯(lián)營銷又超越了個(gè)人感情、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且使個(gè)人與理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)營銷訴求于自我改進(jìn)(例如，期望中的未來的“理想自己”)的個(gè)人渴望，希望別人(例如，親戚、朋友、同事、戀人或是配偶)對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)(一種亞文化、一個(gè)群體等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們形成一個(gè)群體。
體驗(yàn)營銷
彼得·德魯克(Peter Drucker)曾經(jīng)說：“商業(yè)行為惟一有效的目標(biāo)就是創(chuàng)造顧客。”同理，營銷行為惟一有效的目標(biāo)就是創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)。這是一筆很不錯(cuò)的生意：你的顧客會(huì)因?yàn)槟闼峁┑漠a(chǎn)品或服務(wù)而對你充滿感激，對你的產(chǎn)品或服務(wù)保持忠誠并愿意為此支付相應(yīng)的代價(jià)。
體驗(yàn)是個(gè)體對一些刺激(比如，售前和售后的一些營銷努力)作出的反應(yīng)。人的一生離不開體驗(yàn)。體驗(yàn)常常來源于直接的觀察和/或參與一些活動(dòng)——不管這些活動(dòng)是真實(shí)的、夢幻的還是虛擬的。就像哲學(xué)家梅洛-龐蒂(Merleau-Ponty)在《感覺現(xiàn)象學(xué)》(Phenomenology of Perception)一書中所指出的那樣：“世界并不是按照我所想象的規(guī)則運(yùn)行的，世界是自然生成的，我所有的思想和感覺都來源于客觀的世界存在。”換句話說，為了讓顧客獲得所期望的體驗(yàn)，營銷人員需要提供合適的環(huán)境和設(shè)施。
體驗(yàn)通常不是自發(fā)產(chǎn)生的而是被誘發(fā)出來的?；蛘呦裾軐W(xué)家和心理學(xué)家在現(xiàn)象學(xué)中所解釋的那樣，體驗(yàn)附屬于某些事物或與某些事物相關(guān)聯(lián)，是一種有參照物而且有意識(shí)的東西。語言能夠非常清楚地反映出體驗(yàn)的這些基本要素。就像心理語言學(xué)家羅杰·布朗(Roger Brown)和戴博拉·菲舍(Deborah Fish)曾經(jīng)闡述的那樣，描述體驗(yàn)的動(dòng)詞(比如，“喜歡”、“渴望”、“憎恨”、“吸引”)都非常典型地描述了誘發(fā)體驗(yàn)的刺激因素而不是體驗(yàn)擁有者本人。為了論證這一點(diǎn)，他們還列舉了一些簡單的句子，如“X喜歡Y”，并提出問題：“這是因?yàn)閄是那種比較容易喜歡別人的人，還是因?yàn)閅是那種大家都喜歡的人呢?” 布朗和菲舍發(fā)現(xiàn)答案通常都是后者，不僅僅“喜歡”是這樣，大多數(shù)體驗(yàn)動(dòng)詞(比如，“羨慕”、“憎恨”、“吸引”等等)都是一樣的。語言反映出了這種假設(shè)：這些體驗(yàn)動(dòng)詞的派生詞，比如“可愛的”、“令人欽慕的”、“可恨的”和“有魅力的”，都提到了刺激因素——而不是擁有體驗(yàn)的人。語言心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)不僅英語，還有很多其他很多語言也是如此。
營銷人員應(yīng)該提供誘發(fā)顧客體驗(yàn)的刺激因素：你要選擇“體驗(yàn)媒介”。你需要控制整個(gè)過程。你的所作所為以及如何去做將決定公司和品牌能否以及在多大程度上會(huì)被顧客認(rèn)為是可愛的、絕妙的或是有吸引力的。這并不是說顧客是被動(dòng)的。而是說你必須首先采取行動(dòng)。這就是世界運(yùn)行的規(guī)則，而且已經(jīng)作為一種整體體驗(yàn)?zāi)Ｊ饺谌氲搅宋覀兊恼Z言中。
還有關(guān)于體驗(yàn)的最后一點(diǎn)。大家可能認(rèn)為體驗(yàn)結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜而且是新興的。新興的結(jié)構(gòu)在現(xiàn)實(shí)世界中的表現(xiàn)我們稱之為“永恒的新鮮感”。也就是說，沒有哪兩種體驗(yàn)是完全一樣的。
但同時(shí)，我們也能夠根據(jù)體驗(yàn)所表現(xiàn)出來的總體特性把它們劃分成各種不同類型的體驗(yàn)。因此，作為管理者不應(yīng)該只關(guān)注某種特定的個(gè)人體驗(yàn)，而是需要關(guān)注更為重要的戰(zhàn)略性問題，如打算提供什么類型的體驗(yàn)以及如何提供這些體驗(yàn)并讓它們具有恒久而又新鮮的吸引力。
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