新產品開發(fā)有哪些主要意義及方式(2)
新產品開發(fā)有哪些主要意義及方式
新產品開發(fā)失敗的原因
1.對市場判斷失誤。
2.對技術發(fā)展失誤。
3.產品的生命周期過短。
4.市場規(guī)模預期過于樂觀。
5.商品競爭激烈。
6.市場過于分散。
7.產品設計不良。
8.社會及政府的限制。
9.研發(fā)費用太高。
10.市場定位不當、廣告宣傳不夠、訂價過高。
新產品開發(fā)的戰(zhàn)略
新產品開發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據新產品戰(zhàn)略的維度組合而成，產品的競爭領域、新產品開發(fā)的目標及實現目標的措施三維構成了新產品戰(zhàn)略。對各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產品開發(fā)戰(zhàn)略。幾種典型的新產品開發(fā)戰(zhàn)略如下:
冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略
冒險戰(zhàn)略是具有高風險性的新產品戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場壓力時為之，企業(yè)常常會孤注一擲地調動其所有資源投入新產品開發(fā)，期望風險越大，回報越大。該戰(zhàn)略的產品競爭領域是產品最終用途和技術的結合，企業(yè)希望在技術上有較大的發(fā)展甚至是一種技術突破;新產品開發(fā)的目標是迅速提高市場占有率，成為該新產品市場的領先者;創(chuàng)新度希望是首創(chuàng)，甚至是首創(chuàng)中的藝術性突破;以率先進入市場為投放契機;創(chuàng)新的技術來源采用自主開發(fā)、聯合開發(fā)或技術引進的方式。實施該新產品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領先的技術、巨大的資金實力、強有力的營銷運作能力。中小企業(yè)顯然不適合運用此新產品開發(fā)戰(zhàn)略。
進取戰(zhàn)略
進取新產品戰(zhàn)略是由以下要素組合而成:競爭領域在于產品的最終用途和技術方面，新產品開發(fā)的目標是通過新產品市場占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展;創(chuàng)新程度較高，頻率較快;大多數新產品選擇率先進入市場;開發(fā)方式通常是自主開發(fā);以一定的企業(yè)資源進行新產品開發(fā)，不會因此而影響企業(yè)現有的生產狀況。新產品創(chuàng)意可來源于對現有產品用途、功能、工藝、營銷策略等的改進，改進型新產品、降低成本型新產品、形成系列型新產品、重新定位型新產品都可成為其選擇。也不排除具有較大技術創(chuàng)新的新產品開發(fā)。該新產品戰(zhàn)略的風險相對要小。
緊跟戰(zhàn)略
緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實力強大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產品，來維持企業(yè)的生存和發(fā)展。許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產品開發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的特點是:產品的戰(zhàn)略競爭領域是由競爭對手所選定的產品或產品的最終用途，本企業(yè)無法也無須選定;企業(yè)新產品開發(fā)的目標是維持或提高市場占有率;仿制新產品的創(chuàng)新程度不高;產品進入市場的時機選擇具有靈活性;開發(fā)方式多為自主開發(fā)或委托開發(fā);緊跟戰(zhàn)略的研究開發(fā)費用小，但市場營銷風險相對要大。實施該新產品戰(zhàn)略的關鍵是緊跟要及時，全面、快速和準確地獲得競爭者有關新產品開發(fā)的信息是仿制新產品開發(fā)戰(zhàn)略成功的前提;其次，對競爭者的新產品進行模仿式改進會使其新產品更具競爭力;強有力的市場營銷運作是該戰(zhàn)略的保障。
保持地位或防御戰(zhàn)略
保持或維持企業(yè)現有的市場地位，有這種戰(zhàn)略目標的企業(yè)會選擇新產品開發(fā)的防御戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的產品競爭領域是市場上的新產品;新產品開發(fā)的目標是維持或適當擴大市場占有率，以維持企業(yè)的生存;多采用模仿型新產品開發(fā)模式;以自主開發(fā)為主，也可采用技術引進方式;產品進入市場的時機通常要滯后;新產品開發(fā)的頻率不高;成熟產業(yè)或夕陽產業(yè)中的中小企業(yè)常采用此戰(zhàn)略。
新產品開發(fā)的原則
1.根據市場需要開發(fā)適銷對路的產品
2.從企業(yè)實際出發(fā)確定開發(fā)方向
3.注意新產品開發(fā)的動向
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