品牌溢價(jià)是什么意思有什么意義

　　品牌溢價(jià)即品牌的附加值。一個(gè)品牌同樣的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出更高價(jià)格，稱為品牌的溢價(jià)能力。那么你對(duì)品牌溢價(jià)了解多少呢?以下是由學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于什么是品牌溢價(jià)的內(nèi)容，希望大家喜歡!

　　品牌溢價(jià)的定義

　　品牌是可以溢價(jià)的。換句話說(shuō)，拿皮爾·卡丹來(lái)做比喻：同樣的服裝，同樣的西服，沒(méi)有品牌的西服和皮爾·卡丹去比較，你可能情愿多花幾千塊錢買皮爾·卡丹，而事實(shí)上穿在身上跟沒(méi)品牌的也差不多，但是這里邊有一個(gè)情感價(jià)值在這里面，這就是消費(fèi)者的消費(fèi)心理決定的。由于有了這樣的消費(fèi)心理，所以你必須把你這個(gè)品牌塑造成在消費(fèi)者心目中高于其它品牌的形象，有了這個(gè)形象以后，品牌的溢價(jià)就變成了很自然的事情。這就是品牌溢價(jià)。

　　品牌溢價(jià)意義

　　品牌溢價(jià)即品牌的附加值。一個(gè)品牌同樣的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出更高價(jià)格，稱為品牌的溢價(jià)能力。

　　大衛(wèi)·艾格的品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為，品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度及品牌的法律資產(chǎn)。品牌溢價(jià)能力并未包括在內(nèi)，品牌之所以能成為資產(chǎn)(有些企業(yè)把品牌資產(chǎn)列入資產(chǎn)負(fù)債表)無(wú)非是因?yàn)槠放颇苤С制髽I(yè)的贏利，品牌溢價(jià)能力是企業(yè)獲得更高售價(jià)、更高利潤(rùn)率、更好贏利的有力武器，所以品牌溢價(jià)能力應(yīng)包括在品牌資產(chǎn)中。品牌資產(chǎn)中的知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想等指標(biāo)最終通過(guò)提升忠誠(chéng)度與溢價(jià)能力從而使品牌具有贏利能力。

　　一件普通的襯衣也許只要40元，如果將這件襯衣貼上Prada、杰尼亞、登喜路等服飾品牌，價(jià)格將會(huì)是400元以上(這還是保守的估計(jì))，從丑小鴨到白天鵝的巨大轉(zhuǎn)變正是品牌溢價(jià)的鬼斧神工。中國(guó)被稱之為世界制造工廠，憑借自己廉價(jià)而且熟練的勞動(dòng)力，制造出許多價(jià)廉的產(chǎn)品，一時(shí)間標(biāo)有“made in china”的產(chǎn)品遍布世界各地。從某一個(gè)角度講，我們應(yīng)該為自己的強(qiáng)大制造實(shí)力而自豪，可是外國(guó)人對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的印象只是“便宜”，貼有中國(guó)自己牌子的產(chǎn)品在國(guó)外的商店只能擺在毫不起眼的角落，“made in china”在國(guó)外人眼 成了低價(jià)位，低檔次的代名詞。中國(guó)企業(yè)經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，其產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)際上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，甚至一些產(chǎn)品達(dá)到了國(guó)際一流水平，中國(guó)缺少的是自己的國(guó)際品牌。讓我們來(lái)看看現(xiàn)實(shí)：通用電氣采購(gòu)中國(guó)的格蘭仕微波爐，然后貼上自己的牌子，價(jià)格馬上就比原來(lái)高了好幾個(gè)檔位;耐克從中國(guó)制鞋廠花120元人民幣買走的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放?，所以售價(jià)就竄到700多元;索尼彩電在中國(guó)一年50萬(wàn)臺(tái)的銷量所獲得的利潤(rùn)，超過(guò)了中國(guó)所有國(guó)產(chǎn)彩電品牌的利潤(rùn)之和。中國(guó)企業(yè)以前那種以價(jià)格取勝的思維應(yīng)該轉(zhuǎn)變了，采取品牌經(jīng)營(yíng)，以提高品牌溢價(jià)來(lái)獲取更多的利潤(rùn)的方式才是中國(guó)企業(yè)能夠長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。因此，研究品牌溢價(jià)能力，探索提高品牌能力的有效策略，對(duì)提高國(guó)內(nèi)企業(yè)的蠃利能力、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

　　品牌溢價(jià)因素

　　首先，讓我們給出一個(gè)基本假設(shè)，消費(fèi)者在買商品時(shí)總是以達(dá)到自己利益最大化為目的，而所謂利益最大化，就是在商品給帶來(lái)自己一定效用時(shí)，所耗費(fèi)的成本最小。或者是在一定花費(fèi)的基礎(chǔ)上，商品帶來(lái)的效用最大。

　　消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，自己對(duì)某種商品品質(zhì)的資訊了解不多，相反賣方對(duì)該商品品質(zhì)的了解更加充分，這樣相對(duì)于賣方來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者擁有的資訊不充分，正是這種資訊不對(duì)稱的現(xiàn)象使得一部分消費(fèi)者愿意為那些擁有好的信譽(yù)的品牌付出更多的代價(jià)，以減少不確定性帶來(lái)的損失。這樣擁有好的品牌的廠商便能獲得較好的品牌溢價(jià)，并且為了保持或者提高其品牌溢價(jià)能力，他們會(huì)加強(qiáng)產(chǎn)品的品質(zhì)管制，建立長(zhǎng)期的信譽(yù)，提高自己品牌的價(jià)值。

　　在選擇購(gòu)買好的品牌和一般品牌的過(guò)程中，似乎存在著這樣一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：購(gòu)買好的品牌所多支付的品牌溢價(jià)應(yīng)該小于等于購(gòu)買一般或沒(méi)有牌子的同種商品所可能帶來(lái)的損失，只有這樣消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買好的品牌。

　　從上面的簡(jiǎn)單解釋，我們至少可以得出以下幾點(diǎn)啟示：

　　1、并不是所有的消費(fèi)者都愿意支付品牌溢價(jià)的，那些對(duì)質(zhì)量敏感的消費(fèi)者比那些對(duì)質(zhì)量不敏感者更愿意支付溢價(jià)。所以消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量關(guān)心的程度影響他是否愿意支付品牌溢價(jià)。

　　2、品牌的經(jīng)營(yíng)必須建立在產(chǎn)品服務(wù)的良好質(zhì)量基礎(chǔ)上，只有提高質(zhì)量，才能發(fā)揮品牌作為信譽(yù)載體的作用，增強(qiáng)它向消費(fèi)者傳遞品質(zhì)優(yōu)秀的資訊。

　　3、購(gòu)買頻率也是影響品牌溢價(jià)大小的因素。首先從質(zhì)量和購(gòu)買頻率的關(guān)系看，購(gòu)買頻率低的產(chǎn)品,賣方要在較長(zhǎng)時(shí)間之后才能享受溢價(jià),這樣,只有溢價(jià)足夠大才能抑制其質(zhì)量欺詐傾向。相反,對(duì)于購(gòu)買頻率高的產(chǎn)品,賣方在未來(lái)存在更多的以降低質(zhì)量來(lái)牟利的機(jī)會(huì),故在每次交易中要求補(bǔ)償其守信行為的溢價(jià)就較小,即溢價(jià)大小與購(gòu)買頻率成反比。再?gòu)南M(fèi)者接受品牌溢價(jià)大小與購(gòu)買頻率看，對(duì)于那些購(gòu)買頻率高的產(chǎn)品，由于消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買該消費(fèi)品，所積累的品質(zhì)評(píng)價(jià)經(jīng)驗(yàn)很豐富了，所以當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品比另一個(gè)品牌的價(jià)格高許多而評(píng)價(jià)品質(zhì)相差不多時(shí)，他所可能接受的溢價(jià)支付就比較小了。這 我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)有趣現(xiàn)象，就是購(gòu)買頻率可能降低品牌傳遞品質(zhì)優(yōu)秀資訊的能力。

　　4、一個(gè)品牌只有當(dāng)其知名度高時(shí)，才能更好地向消費(fèi)者傳遞資訊。公眾對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)可，實(shí)際上是對(duì)該品牌的信心，為了規(guī)避購(gòu)買其他品牌所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，一些消費(fèi)者更愿意購(gòu)買知名度較高的品牌，所以知名度越高的品牌可能更能獲得高的溢價(jià)。

　　5、一種產(chǎn)品品質(zhì)的變動(dòng)幅度也是影響品牌溢價(jià)大小的重要因素。如果在同一市場(chǎng)上,不同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品由于技術(shù)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、政府管制等原因,被消費(fèi)者視為大同小異和在品質(zhì)上相差無(wú)幾,則消費(fèi)者所感知的品質(zhì)不確定性很小,此時(shí)他就不會(huì)或只愿意支付很小溢價(jià)。這就是說(shuō),同一市場(chǎng)產(chǎn)品品質(zhì)變動(dòng)越小,產(chǎn)品溢價(jià)越低,反之則越高。這也意味著,產(chǎn)品在新產(chǎn)品市場(chǎng)較在成熟產(chǎn)品市場(chǎng)可收取更高溢價(jià)。一種產(chǎn)品品質(zhì)變化幅度小，那么品牌傳遞品質(zhì)優(yōu)秀資訊的能力就比較弱，所以品牌溢價(jià)就比較小。

　　6、一種商品的品牌所獲得的溢價(jià)大小還和當(dāng)前市場(chǎng)上類似商品的品牌數(shù)量有關(guān)，很顯然兩者之間是一種反比關(guān)系，即隨著類似商品的品牌數(shù)量增加，這個(gè)商品品牌的溢價(jià)能力可能會(huì)下降。因?yàn)楸姸嗟钠放浦g肯定會(huì)進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)最容易演變?yōu)閮r(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，再加上消費(fèi)者選擇品牌的機(jī)會(huì)很多，很可能從一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌，這樣廠家可能為了短期的一些利益，降低價(jià)格，從而導(dǎo)致該品牌的溢價(jià)能力下降。

　　一言以蔽之，消費(fèi)者接受品牌溢價(jià)大小的程度是由多方面的因素所決定的，比如消費(fèi)者的品質(zhì)偏好，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力，消費(fèi)者購(gòu)買該商品的頻率，消費(fèi)者對(duì)該類商品的品質(zhì)評(píng)價(jià)，該類產(chǎn)品品質(zhì)變動(dòng)程度等。

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