品牌溢價是什么意思有什么意義
品牌溢價是什么意思有什么意義
品牌溢價即品牌的附加值。一個品牌同樣的產(chǎn)品能比競爭品牌賣出更高價格，稱為品牌的溢價能力。那么你對品牌溢價了解多少呢?以下是由學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于什么是品牌溢價的內(nèi)容，希望大家喜歡!
品牌溢價的定義
品牌是可以溢價的。換句話說，拿皮爾·卡丹來做比喻：同樣的服裝，同樣的西服，沒有品牌的西服和皮爾·卡丹去比較，你可能情愿多花幾千塊錢買皮爾·卡丹，而事實上穿在身上跟沒品牌的也差不多，但是這里邊有一個情感價值在這里面，這就是消費者的消費心理決定的。由于有了這樣的消費心理，所以你必須把你這個品牌塑造成在消費者心目中高于其它品牌的形象，有了這個形象以后，品牌的溢價就變成了很自然的事情。這就是品牌溢價。
品牌溢價意義
品牌溢價即品牌的附加值。一個品牌同樣的產(chǎn)品能比競爭品牌賣出更高價格，稱為品牌的溢價能力。
大衛(wèi)·艾格的品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為，品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度及品牌的法律資產(chǎn)。品牌溢價能力并未包括在內(nèi)，品牌之所以能成為資產(chǎn)(有些企業(yè)把品牌資產(chǎn)列入資產(chǎn)負(fù)債表)無非是因為品牌能支持企業(yè)的贏利，品牌溢價能力是企業(yè)獲得更高售價、更高利潤率、更好贏利的有力武器，所以品牌溢價能力應(yīng)包括在品牌資產(chǎn)中。品牌資產(chǎn)中的知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想等指標(biāo)最終通過提升忠誠度與溢價能力從而使品牌具有贏利能力。
一件普通的襯衣也許只要40元，如果將這件襯衣貼上Prada、杰尼亞、登喜路等服飾品牌，價格將會是400元以上(這還是保守的估計)，從丑小鴨到白天鵝的巨大轉(zhuǎn)變正是品牌溢價的鬼斧神工。中國被稱之為世界制造工廠，憑借自己廉價而且熟練的勞動力，制造出許多價廉的產(chǎn)品，一時間標(biāo)有“made in china”的產(chǎn)品遍布世界各地。從某一個角度講，我們應(yīng)該為自己的強大制造實力而自豪，可是外國人對中國產(chǎn)品的印象只是“便宜”，貼有中國自己牌子的產(chǎn)品在國外的商店只能擺在毫不起眼的角落，“made in china”在國外人眼 成了低價位，低檔次的代名詞。中國企業(yè)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，其產(chǎn)品質(zhì)量實際上有了長足的進(jìn)步，甚至一些產(chǎn)品達(dá)到了國際一流水平，中國缺少的是自己的國際品牌。讓我們來看看現(xiàn)實：通用電氣采購中國的格蘭仕微波爐，然后貼上自己的牌子，價格馬上就比原來高了好幾個檔位;耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌，所以售價就竄到700多元;索尼彩電在中國一年50萬臺的銷量所獲得的利潤，超過了中國所有國產(chǎn)彩電品牌的利潤之和。中國企業(yè)以前那種以價格取勝的思維應(yīng)該轉(zhuǎn)變了，采取品牌經(jīng)營，以提高品牌溢價來獲取更多的利潤的方式才是中國企業(yè)能夠長期發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。因此，研究品牌溢價能力，探索提高品牌能力的有效策略，對提高國內(nèi)企業(yè)的蠃利能力、降低企業(yè)風(fēng)險、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。
品牌溢價因素
首先，讓我們給出一個基本假設(shè)，消費者在買商品時總是以達(dá)到自己利益最大化為目的，而所謂利益最大化，就是在商品給帶來自己一定效用時，所耗費的成本最小。或者是在一定花費的基礎(chǔ)上，商品帶來的效用最大。
消費者在購買商品時，自己對某種商品品質(zhì)的資訊了解不多，相反賣方對該商品品質(zhì)的了解更加充分，這樣相對于賣方來說，消費者擁有的資訊不充分，正是這種資訊不對稱的現(xiàn)象使得一部分消費者愿意為那些擁有好的信譽的品牌付出更多的代價，以減少不確定性帶來的損失。這樣擁有好的品牌的廠商便能獲得較好的品牌溢價，并且為了保持或者提高其品牌溢價能力，他們會加強產(chǎn)品的品質(zhì)管制，建立長期的信譽，提高自己品牌的價值。
在選擇購買好的品牌和一般品牌的過程中，似乎存在著這樣一個評價標(biāo)準(zhǔn)：購買好的品牌所多支付的品牌溢價應(yīng)該小于等于購買一般或沒有牌子的同種商品所可能帶來的損失，只有這樣消費者才會購買好的品牌。
從上面的簡單解釋，我們至少可以得出以下幾點啟示：
1、并不是所有的消費者都愿意支付品牌溢價的，那些對質(zhì)量敏感的消費者比那些對質(zhì)量不敏感者更愿意支付溢價。所以消費者對質(zhì)量關(guān)心的程度影響他是否愿意支付品牌溢價。
2、品牌的經(jīng)營必須建立在產(chǎn)品服務(wù)的良好質(zhì)量基礎(chǔ)上，只有提高質(zhì)量，才能發(fā)揮品牌作為信譽載體的作用，增強它向消費者傳遞品質(zhì)優(yōu)秀的資訊。
3、購買頻率也是影響品牌溢價大小的因素。首先從質(zhì)量和購買頻率的關(guān)系看，購買頻率低的產(chǎn)品,賣方要在較長時間之后才能享受溢價,這樣,只有溢價足夠大才能抑制其質(zhì)量欺詐傾向。相反,對于購買頻率高的產(chǎn)品,賣方在未來存在更多的以降低質(zhì)量來牟利的機會,故在每次交易中要求補償其守信行為的溢價就較小,即溢價大小與購買頻率成反比。再從消費者接受品牌溢價大小與購買頻率看，對于那些購買頻率高的產(chǎn)品，由于消費者經(jīng)常購買該消費品，所積累的品質(zhì)評價經(jīng)驗很豐富了，所以當(dāng)一個品牌的產(chǎn)品比另一個品牌的價格高許多而評價品質(zhì)相差不多時，他所可能接受的溢價支付就比較小了。這 我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一個有趣現(xiàn)象，就是購買頻率可能降低品牌傳遞品質(zhì)優(yōu)秀資訊的能力。
4、一個品牌只有當(dāng)其知名度高時，才能更好地向消費者傳遞資訊。公眾對一個品牌的認(rèn)可，實際上是對該品牌的信心，為了規(guī)避購買其他品牌所帶來的風(fēng)險，一些消費者更愿意購買知名度較高的品牌，所以知名度越高的品牌可能更能獲得高的溢價。
5、一種產(chǎn)品品質(zhì)的變動幅度也是影響品牌溢價大小的重要因素。如果在同一市場上,不同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品由于技術(shù)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、政府管制等原因,被消費者視為大同小異和在品質(zhì)上相差無幾,則消費者所感知的品質(zhì)不確定性很小,此時他就不會或只愿意支付很小溢價。這就是說,同一市場產(chǎn)品品質(zhì)變動越小,產(chǎn)品溢價越低,反之則越高。這也意味著,產(chǎn)品在新產(chǎn)品市場較在成熟產(chǎn)品市場可收取更高溢價。一種產(chǎn)品品質(zhì)變化幅度小，那么品牌傳遞品質(zhì)優(yōu)秀資訊的能力就比較弱，所以品牌溢價就比較小。
6、一種商品的品牌所獲得的溢價大小還和當(dāng)前市場上類似商品的品牌數(shù)量有關(guān)，很顯然兩者之間是一種反比關(guān)系，即隨著類似商品的品牌數(shù)量增加，這個商品品牌的溢價能力可能會下降。因為眾多的品牌之間肯定會進(jìn)行激烈的競爭，這種競爭最容易演變?yōu)閮r格的競爭，再加上消費者選擇品牌的機會很多，很可能從一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌，這樣廠家可能為了短期的一些利益，降低價格，從而導(dǎo)致該品牌的溢價能力下降。
一言以蔽之，消費者接受品牌溢價大小的程度是由多方面的因素所決定的，比如消費者的品質(zhì)偏好，消費者的經(jīng)濟(jì)能力，消費者購買該商品的頻率，消費者對該類商品的品質(zhì)評價，該類產(chǎn)品品質(zhì)變動程度等。
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