crm基礎知識(2)
CRM項目實施
CRM項目的實施可以分為3步，即應用業(yè)務集成，業(yè)務數(shù)據(jù)分析和決策執(zhí)行。
1、應用業(yè)務集成。將獨立的市場管理，銷售管理與售后服務進行集成，提供統(tǒng)一的運作平臺。將多渠道來源的數(shù)據(jù)進行整合，實現(xiàn)業(yè)務數(shù)據(jù)的集成與共享。這一環(huán)節(jié)的實現(xiàn)，使系統(tǒng)使用者可以在系統(tǒng)內(nèi)得到各類數(shù)據(jù)的忠實記錄，代表真實發(fā)生的業(yè)務狀況。
2、業(yè)務數(shù)據(jù)分析。對CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進行加工、處理與分析將使企業(yè)受益匪淺。對數(shù)據(jù)的分析可以采用OLAP的方式進行，生成各類報告;也可以采用業(yè)務數(shù)據(jù)倉庫(Business Information Warehouse)的處理手段，對數(shù)據(jù)做進一步的加工與數(shù)據(jù)挖掘，分析各數(shù)據(jù)指標間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，建立關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)模型用于模擬和預測。這一步所取得的結(jié)果將是非常重要的，它不單反映業(yè)務現(xiàn)實狀況同時也對未來業(yè)務計劃的調(diào)整起到指導作用。
3、決策執(zhí)行。依據(jù)數(shù)據(jù)分析所提供的可預見性的分析報告，企業(yè)可以將在業(yè)務過程中所學到的知識加以總結(jié)利用，對業(yè)務過程和業(yè)務計劃等做出調(diào)整。通過調(diào)整達到增強與客戶之間的聯(lián)系，使業(yè)務運作更適應市場要求的目的。
在實施CRM時，企業(yè)應根據(jù)CRM實施失敗的原因，將CRM實施過程分成進入學習、熟悉應用和熟練改進三個階段，分階段完成CRM的實施。
一、進入學習階段
CRM實施的失敗，常常是由于許多用戶不能熟悉數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘工具的應用，使CRM不能正常發(fā)揮其效率所致。因此在CRM實施的第一階段——進入學習階段，通過對用戶的有計劃引導，使其對CRM所應用的數(shù)據(jù)倉庫、挖掘工具逐步熟悉，能夠了解這些工具的性能、使用方法以及使用效果。用戶在對這些信息工具的逐步熟悉應用過程中，還可以逐步加深對客戶價值的認識，擴大CRM的應用成果，提高用戶對CRM的應用信心。
為使用戶能夠逐步了解、熟悉CRM的操作，首先要讓用戶熟悉使用設計人員事先所設計好的定制報表進行客戶確認操作。定制報表是CRM設計人員根據(jù)基于用戶的調(diào)查結(jié)果而設計的，這些報表以客戶為導向，將圍繞客戶的有關(guān)業(yè)務流程完整地反映出來。因此涵蓋了所有與客戶有直接或間接往來部門的業(yè)務體系，利用這些報表可以解釋用戶過去經(jīng)常遇到的一些業(yè)務處理問題，反映出企業(yè)的業(yè)務狀況、企業(yè)所面對的市場及客戶狀況。這種狀況的反映在這一階段主要是依靠綜合性數(shù)據(jù)的描述，而不是從數(shù)據(jù)倉庫中深入挖掘時所使用的詳細數(shù)據(jù)。
為設計好定制報表，需要清楚地掌握客戶的特征、居住狀況、歷史購買狀況、購買方式、利潤最大的產(chǎn)品、與客戶接觸的次數(shù)、何時如何聯(lián)系、聯(lián)系的反應、按照客戶選擇渠道提供支持的代價、哪些類型的客戶在購買相似的商品、客戶的平均收入、客戶流失率、客戶對廣告或溝通的接受率、爭取新客戶的費用等。用戶從這些定制報表中所能了解的信息與知識似乎和從其他類型的信息系統(tǒng)中所能了解的信息較為相似。但是其他信息系統(tǒng)所提供的信息僅局限于一些匯總的數(shù)據(jù)，而報表定制查詢已經(jīng)開始具備一些新的觀點，它所提供的信息是經(jīng)營活動中最本質(zhì)的內(nèi)容，并且已經(jīng)開始綜合利用跨組織、跨部門的詳細數(shù)據(jù)，使用戶能夠全面了解業(yè)務處理情況。
二、熟悉應用階段
在這一階段，人們開始注重理解客戶、細分客戶，而不是第一階段中的對客戶的簡單確認。在這一階段開始關(guān)注：為什么客戶的平均收益率會下降?客戶的年度變化為什么如此之大?企業(yè)的商業(yè)活動為什么沒有達到預定計劃要求?商品的銷售為什么低于預期的計劃?為什么客戶會從我這里購買?為什么銷售渠道的成本會下降?為什么客戶的響應率比以前下降了?為什么不同商品之間的收益率差別會如此大?為什么在某一特定渠道中的需求成本會上升?
此時，CRM用戶開始逐步利用數(shù)據(jù)挖掘工具對“為什么會發(fā)生”的一些問題進行深入追究，這種對過去現(xiàn)象進行深入研究的目的在于了解以往管理過程中未曾注意到的一些規(guī)律和因素，其目的是將其應用到企業(yè)的市場運作中，去細分客戶，對不同的客戶采用正確的營銷策略，提高企業(yè)的市場競爭能力。
企業(yè)在CRM實施的第二階段中，除具備理解過去的能力以外，還需增加針對正確客戶制定特定營銷策劃的能力。這種營銷策劃要保證CRM活動流程與所提供的服務內(nèi)容完全整合，保證用數(shù)據(jù)挖掘工具所細分的贏利客戶能得到利用。并需要策劃業(yè)務流程的優(yōu)化，協(xié)調(diào)客戶關(guān)系。為客戶提供量身定制的商品，推動營銷活動的實現(xiàn)。用戶在這一階段需要逐步熟悉各種統(tǒng)計模型，能夠?qū)Υ笠?guī)模數(shù)據(jù)進行各種分析，以獲取正確的、有價值的、創(chuàng)利客戶，并開始熟練應用各種數(shù)據(jù)挖掘工具對市場機會進行分析，發(fā)現(xiàn)市場中潛在的、未來的機遇。
三、熟悉、改進階段
在這一階段能夠?qū)ξ磥碜龀鲋R性極強、可靠度較高的預測。只有掌握了這種技術(shù)的企業(yè)才能在市場競爭中真正贏得主動，才能獲得最大的利潤，并獲得對CRM投資的高額回報。要達到這個目標，就需要企業(yè)的數(shù)據(jù)倉庫擁有“分析、建模”的能力，員工具有熟練應用數(shù)據(jù)倉庫的能力，企業(yè)的CRM運作部門有熟練運作CRM的能力。CRM運作部門主要由信息管理部門、營銷分析部門、營銷策劃制定部門、客戶互動管理部門和銷售渠道管理部門組成。
企業(yè)CRM實施的第三階段，需要在CRM中集成先進的IT技術(shù)，使企業(yè)在CRM的應用中處于領(lǐng)先地位。這就要基于客戶與事件的細分，完成對客戶與事件的分析、建模、集成，形成成熟的、在CRM支持下的業(yè)務處理規(guī)則。同時設計多途徑的客戶與事件反應網(wǎng)絡、建立完善基于客戶導向的渠道，對客戶與事件進行動態(tài)評估，實現(xiàn)及時控制和對事件的自動處理。只有這樣才能完成客戶個性化分析，使企業(yè)營銷活動實現(xiàn)從成本中心到利潤中心的轉(zhuǎn)變。
在CRM的應用中，企業(yè)對客戶的了解經(jīng)歷了確認客戶、細分客戶、預測客戶的不同階段，從應用過程來說實質(zhì)上是學習、熟悉和熟練改進階段。如果能夠達到熟練改進，那企業(yè)的CRM應用就處在成功階段，企業(yè)也就能在市場競爭中取得優(yōu)勢。
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